等挑戰，探討數字經濟給鄉村旅游創新發展帶來的機遇，基于此，提出鄉村旅游商業模式的創新路徑，以促進鄉村旅游的創新發展。

關鍵詞：數字經濟；鄉村旅游；商業模式；創新

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》中明確指出要發展鄉村旅游和特色產業，推動文化、旅游與其他產業的深度融合和創新發展。同時，2020年中央一號文件《中共中央、國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中強調要加快物聯網、大數據、人工智能、第五代移動通信網絡等現代信息技術在鄉村振興中的應用，開展國家數字鄉村試點。當前，我國數字經濟發展迅猛，其創新性科技技術賦能各產業轉型升級，隨著數字化技術融合發展深入，已經衍生出跨時空消費、多元化消費、數字化管理等新的消費者觀念。通過數字化推動商業模式創新已經成為各產業適應新環境、滿足新需求、促進新發展的重要選擇。鄉村旅游業是依托鄉村自然、人文資源，在農村原始的環境下，拓展旅游、休閑娛樂等項目，它能夠有效調整鄉村經濟發展的產業結構，促進產業結構的優化升級，為傳統的農村發展注入時代生機。

一、鄉村旅游商業模式的構成要素

（一）價值主張

價值主張作為商業模式構成要素的核心，是指企業各利益主體通過內外部環境資源，深入挖掘自身的價值，從而為消費者提供獨特的產品與服務，滿足消費者的需求。鄉村旅游發展綠色經濟、保護生態環境。黨的十九大把“堅持人與自然和諧共生”作為新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略，并多次出臺相關政策措施保護生態環境^[][]的價值主張是要挖掘鄉村特色旅游資源，塑造獨特的價值理念，迎合消費者對鄉村旅游消費的心理，使其與消費者引發共鳴，價值主張是鄉村旅游業打造商業模式的前提，通過價值主張可實現鄉村旅游發展的創新性、品牌性、可達性、便利性等方面。

（二）價值共享

鄉村旅游業發展需要構建價值共享體系，不僅要加強各旅游景區合作與旅游生態圈，同時還應打造相關行業、政府、媒體、農戶等之間形成的合作伙伴網絡關系，應用多元化主體加強市場競爭力，實現價值鏈的延伸與價值傳遞，促進行業價值的最大化利用。實現鄉村振興目標首先就要促進農民就業，提高農民收入。2019年政府工作報告中強調要大力發展鄉村旅游業，深入挖掘鄉村文化，因地制宜開展溫泉、冰雪、森林等各具特色的鄉村旅游項目，打造“農家樂”“鄉村大舞臺”等鄉村旅游特色品牌，并帶動其他產業的發展，產生巨大的經濟效益，同時還能創造大量就業崗位，帶動剩余勞動力就業，增加居民收入^[]

（三）運營模式

隨著經濟的快速發展，農業生產方式逐漸從粗放型向精細化轉變，隨著土地流轉，農村土地可以得到更為科學的管理，使鄉村旅游成為了一個新的經濟增長點。對于鄉村旅游企業來說，運營管理不僅要對旅游產品進行創新設計，完善管理系統，同時也是對其商業運行流程進行全方位管理，其中就包括鄉村旅游產品的管理、客戶管理、銷售模式管理和服務管理等方面，達到對內外部全方位的經營管理，構建行之有效的運營模式，實現鄉村旅游企業的穩定運營。

（四）成本結構

從商業模式角度來看，企業商業模式運行所引發所有成本結構的組成，如企業的資產運作、運營模式、生產活動、合作伙伴關系之間的交易等。對于鄉村旅游業來說，其運行成本結構包括基礎設施的建設、運營管理規劃、旅游開發費用、旅游產品與服務交易成本等。為了促進鄉村旅游的高質量發展，景區基礎設施建設需要不斷完善更新，同時，還需要運營管理旅游產品與服務的交易過程，在此過程中要考慮市場空間、交易機會和交易方式的合理選擇，減少交易成本。投融資難也是鄉村旅游發展面臨的一大挑戰，在政策支持與新技術運用的驅動下，需充分吸引更多社會資本進入，拓展融資渠道，優化鄉村旅游業發展的成本結構。 

二、鄉村旅游商業模式創新面臨的挑戰

（一）從價值主張看：缺乏個性化產品與服務

習近平總書記在黨的十九大報告中強調“綠水青山就是金山銀山”，強調生態環境對國家、社會發展的重要性，打破了經濟發展與環境保護之間的相對性，樹立了保護生態環境，簡歷生態文明社會的重要理念^[]。鄉村擁有豐富的田園風光、鄉土文化、人文氣息等旅游資源，是鄉村旅游價值實現的重要支撐。許多鄉村地區不乏特色的旅游資源，但這些資源是需要被激活的。如何打造滿足消費者個性化需求為主的價值主張，是目前鄉村旅游克服趨同性，倡導鄉村旅游新理念，實現創新發展的重要抓手。然而，目前我國鄉村旅游仍普遍存在資源價值挖掘不深入、價值主張同質化的問題，旅游產品與服務的開發利用大多還處于初級階段，大多旅游產品還屬于自主開發，生產效率較低，產品與服務的附加值不高，旅游產品與服務的創新開發不足，缺乏個性化的產品與服務。

（二）從價值共享看：共享機制構建不足

目前鄉村旅游發展面臨另一大挑戰是旅游業共建共享機制構建不足，體現在鄉村旅游資源整合力度不足，尚未形成具有開放、有序、共享特點的產業合作伙伴關系網，未能充分利用旅游業融合能力實現“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的合理配置，以形成強有力的旅游產業鏈，鄉村旅游市場還有待進一步開拓。鄉村生態旅游是一個完整的體系，包括人與環境兩部分，

（三）從運營模式看：管理模式不完善，營銷模式相對滯后

現如今鄉村旅游管理制度實現了一定的多元管理主體，各管理部門各司其職，但彼此之間并沒有互通，出現了職責的重疊與交叉現象，旅游發展規劃和日常管理存在一定的不合理性。另外，鄉村旅游產品與服務的營銷模式相對滯后，現如今數字技術已進入各行各業，新的營銷模式不斷涌現。但目前鄉村旅游創新性發展不足，大多數還是傳統的營銷方式，亟須轉型升級，同時尚未注重數字經濟時代下消費者需求的轉變，忽略消費者的最新需求，最終導致運營模式的落后，也阻礙了鄉村旅游商業模式的創新發展。

（四）從成本結構看：交易成本較高，融資渠道單一

鄉村旅游產品與服務價值傳遞受時空限制較大的問題尚未得到很好解決，企業與消費者之間的交易過程仍然較長，交易機制優化不足，導致交易效率低，交易成本較高。同時，為實現鄉村旅游創新發展，致力于打造智慧景區建設，相關基礎設施建設需求大，這些都需要投入大量的資金。而當前鄉村旅游仍處于初級發展階段，尚未形成完善的融資機制，其發展資金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入資金較多，吸引社會資本融入較少，融資渠道相對單一。由此可見，優化鄉村旅游成本結構還面臨許多挑戰，有待進一步加強。

三、數字經濟背景下鄉村旅游商業模式創新的機遇

（一）數字技術有助于鄉村旅游產品與服務創新

鄉村旅游數字化發展不僅能夠充分迎合現代消費者的需求，引導鄉村旅游產品與服務創新方向。“數字 + 旅游”能有效克服消費者受時空性的限制，游客通過微博、微信、QQ等各大資訊門戶的移動端、電腦端或是 VR 眼鏡對鄉村地區的旅游資源進行觀看并與之互動，旅游景區也紛紛采用“直播 + 旅游”的方式吸引消費者，通過數字化更快更廣更有效地傳遞鄉村旅游的價值理念。同時，還可通過在線平臺獲取旅游地信息，以及周邊飲食、住宿、娛樂、交通等相關信息，滿足消費者多元化的需求。這種全方位、多維度、個性化、互動式的內容，可以滿足消費者多樣化的需求，同時極大激發人們的好奇心和想象力，以更飽滿的熱情對鄉村旅游地開展深入了解。

（二）數字技術有助于鄉村旅游價值共享機制構建

數字技術運用具有跨界融合和連接一切的特征，通過搭建網絡平臺，實現鄉村旅游各相關行業之間的資源共享，提升了鄉村旅游業的資源整合能力，行業間的交易效率提高，使鄉村旅游業相關聯產業要素之間融合發展，加強和規范管理，完善跟蹤問效機制，以避免造成資源流失或無法實現資源優化配置的情況。構建價值共享機制，實現鄉村旅游與各個行業的聯結，豐富了旅游產品和旅游業態，實現產業融合，多元并進，協同發展。

（三）數字技術有助于鄉村旅游運營管理模式變革

通過大數據、人工智能、云計算等技術運用，可以實現數據化、智能化、自動化識別運營方式，打破傳統以人的經驗判斷為主的運營方式選擇，使運營模式更標準化。同時，通過數字化可以對消費者實現有效劃分，精準細分消費市場，有助于對消費者提供個性化精準服務，使運營模式更精細化。

此外，數字技術為鄉村旅游發展帶來了平臺化管理、直播化宣傳、電商化營銷等新型運營方式，使運營模式更創新化。數字技術助力鄉村旅游運營模式更標準化、精細化、創新化，實現了運營模式變革，促進鄉村旅游業商業模式的創新。

（四）數字技術有助于鄉村旅游成本結構優化

隨著數字技術在鄉村旅游中的應用和推廣，使鄉村旅游市場交易的質量和效率提升，了交易機會增加，交易成本降低，鄉村旅游業的交易過程得以優化。數字化技術有助于增強信息披露質量，推動社會資本市場有序化、透明化發展，提升資源的配置效率，依托先進的技術方法，實現金融智慧監管，有利于提高社會資本的融資效率，增加融資機會，使鄉村旅游在政府政策的支持下通過數字化技術的運用提升融資吸引力，實現鄉村旅游成本結構優化，促進商業模式創新。